近日，淘寶、抖音電商、拼多多、快手、京東等電商平臺(tái)集體更新售后規(guī)則，擬全面取消“僅退款”功能。隨后，#電商平臺(tái)全面取消僅退款#話題迅速登上微博熱搜，并曾一度登上熱搜榜一的位置，話題閱讀量高達(dá)2.5億。有分析認(rèn)為，取消無(wú)序的“僅退款”有助于電商行業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)，保障商家的經(jīng)營(yíng)公平，釋放消費(fèi)活力，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。那么，取消“僅退款”對(duì)化妝品行業(yè)又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響呢？

電商平臺(tái)集體調(diào)整“僅退款”

所謂“僅退款”，是指消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物后，如對(duì)商品不滿意，可向平臺(tái)發(fā)起無(wú)需退貨的退款申請(qǐng)，在平臺(tái)支持下實(shí)現(xiàn)極速退款。相關(guān)規(guī)則由拼多多在2021年率先推行，此后淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái)陸續(xù)跟進(jìn)。

“僅退款”從誕生到退出歷史舞臺(tái)，不過(guò)短短四年。對(duì)此，青蛙王子電商總經(jīng)理高元鑫在接受青眼采訪時(shí)表示，拼多多最初推出“僅退款”功能主要是為了促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。“這一功能對(duì)消費(fèi)者更有利，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)介入其中，可能在商家處理之前就已經(jīng)形成了僅退款?！?span style="font-size: 16px;">同時(shí)，也有美妝品牌方告訴青眼，在消費(fèi)者發(fā)起僅退款申請(qǐng)后，商家有權(quán)申訴，但成功率不高?！爸坝杏脩袈暦Q使用我們的產(chǎn)品導(dǎo)致過(guò)敏，但她提供的照片看不出任何過(guò)敏跡象。我們向平臺(tái)提出申訴，第一次平臺(tái)確實(shí)駁回了對(duì)方的申請(qǐng)，但在對(duì)方第二次和第三次申請(qǐng)后，平臺(tái)仍然進(jìn)行了僅退款。而且，平臺(tái)還會(huì)催促我們盡快處理僅退款申請(qǐng)。”

近期，淘寶、京東、抖音、拼多多等多家電商平臺(tái)對(duì)售后規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整和征詢意見，其中“僅退款”是主要修改部分。據(jù)此，青眼梳理了各平臺(tái)修改前后的售后規(guī)則，發(fā)現(xiàn)目前主流電商平臺(tái)都已對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，并將其改為“退款”和“退貨退款”。

譬如，已于4月30日生效的《京東開放平臺(tái)售后服務(wù)管理規(guī)則》及相關(guān)規(guī)則的公示通知中即提到，在自助售后處理流程中，將“僅退款、不退貨僅退款”改為“退款、退款不退貨”，去掉了“平臺(tái)有權(quán)執(zhí)行退款不退貨”文案，以及修改了“平臺(tái)執(zhí)行僅退款”文案等。

青眼注意到，從整體規(guī)則變化來(lái)看，各電商平臺(tái)并非是完全取消了“僅退款”。實(shí)際上，消費(fèi)者依然可以發(fā)起退款不退貨的申請(qǐng)，但相關(guān)申請(qǐng)將由商家自主處理，或與消費(fèi)者協(xié)商處理，平臺(tái)不再主動(dòng)介入。換言之，平臺(tái)將退款權(quán)限更多地移交給了商家，商家將擁有更多的自主決策權(quán)。“用戶申請(qǐng)退款時(shí)，平臺(tái)不會(huì)介入處理，而是等我們自行處理。但如果產(chǎn)品涉及輿論或存在司法曝光的問(wèn)題，平臺(tái)仍會(huì)直接處理?！泵准悠放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼。不過(guò)，目前除京東平臺(tái)開始實(shí)施新售后規(guī)則外，大部分電商平臺(tái)對(duì)僅退款新規(guī)還處于意見征集階段，尚未正式實(shí)施。

值得一提的是，就在近日仍有品牌方表示，快手仍未取消僅退款，“有消費(fèi)者在快手提交過(guò)敏照片，平臺(tái)依舊是秒退款處理，我們根本來(lái)不及改為退貨退款?！?/p>

“退貨率確實(shí)有所好轉(zhuǎn)”

行業(yè)和大眾之所以對(duì)“僅退款”十分關(guān)注，是因?yàn)樵撘?guī)則的濫用，不僅嚴(yán)重?fù)p害了商家的正當(dāng)權(quán)益，還擾亂了電商交易秩序。典型現(xiàn)象如薅羊毛、惡意退貨等行為，導(dǎo)致品牌退貨率和差評(píng)增加，干擾了部分商家的正常經(jīng)營(yíng)。有公開調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大概有1/4左右的人是出于薅羊毛的目的而使用僅退款。對(duì)此，有不少美妝商家曾在社交平臺(tái)上表達(dá)了他們的困擾，“有時(shí)候明知道是羊毛黨來(lái)薅羊毛，但我們也無(wú)法不發(fā)貨”，“很多人惡意損壞產(chǎn)品后申請(qǐng)僅退款”。美妝行業(yè)對(duì)此也飽受困擾?！捌骄粋€(gè)月就有100單僅退款”，“一大堆的僅退款消費(fèi)者”，“（僅退款政策）幾乎要把品牌逼死了” 九辨美妝創(chuàng)始人Nod稱，“雖然薅羊毛黨確實(shí)存在，但較整體消費(fèi)者而言仍是少數(shù)。平臺(tái)取消僅退款還是綜合了多方面原因的考量?！鼻嘌哿私獾?，在本次各電商平臺(tái)僅退款規(guī)則調(diào)整前，淘寶早在去年7月就率先松綁了“僅退款”規(guī)則，并且在本次規(guī)則變更前，就已經(jīng)有平臺(tái)率先將APP售后中的“僅退款”改為了“退款”。而平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整這一政策，似乎也取得了一定的成效。有部分國(guó)貨美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴青眼，目前品牌的退貨情況比此前有所好轉(zhuǎn)。某國(guó)貨品牌創(chuàng)始人Alex就表示，“之前可能一個(gè)月有100多單僅退款，現(xiàn)在就不到一百單申請(qǐng)退款、退貨退款?！?/span>

米加品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也表達(dá)了類似的情況。據(jù)其介紹，米加此前確實(shí)遇到過(guò)僅退款的現(xiàn)象，但通常會(huì)與消費(fèi)者協(xié)商，將僅退款改為退貨退款，同時(shí)向消費(fèi)者贈(zèng)送試用裝，以減少使用不適或拆封正裝等情況的發(fā)生。她告訴青眼，“就退貨率來(lái)看，品牌近期的退貨率確實(shí)有所下降。”上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，調(diào)整僅退款對(duì)于平臺(tái)和品牌來(lái)說(shuō)都是一件好事。“拼多多客單價(jià)低，或許用一點(diǎn)損失換取體量還是值得的。但抖音、淘寶這種平臺(tái)用戶體驗(yàn)感較好，既有的規(guī)則運(yùn)行順暢，僅退款會(huì)讓部分商家競(jìng)爭(zhēng)更激烈，品牌會(huì)有一定的失衡?！?/span>

事實(shí)上，在“僅退款”規(guī)則調(diào)整后，不少美妝商家都長(zhǎng)舒了一口氣?！斑@主要是因?yàn)閻阂飧?jìng)爭(zhēng)的商戶會(huì)減少。消費(fèi)者下單時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，流量也會(huì)回到那些踏實(shí)做產(chǎn)品和品牌的商家身上?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)道。

在冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇看來(lái)，取消“僅退款”絕非權(quán)益保護(hù)的倒退，而是構(gòu)建新型平衡和商業(yè)文明的破局之舉。“平臺(tái)將糾紛裁決權(quán)交還市場(chǎng)主體，本質(zhì)是重構(gòu)‘消費(fèi)者-商家-平臺(tái)’三角關(guān)系的權(quán)責(zé)邊界?！保ū疚恼郧嘌酃娞?hào)，作者：依文，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系編者刪除）